L'avenir des Quick halal passera par Burger King

Depuis le début du mois de novembre, les habitués du Quick d’Arbent, dans l'Ain, ont constaté le changement radical opéré par la direction du fast-food. Ce dernier propose désormais à ses clients de la viande halal et le traditionnel burger à base de porc a été supprimé de la carte, rapportait fin novembre Le Progrès.

Après ceux de Villeurbanne - qui en compte deux - et de Lyon, le restaurant d'Arbent est donc devenu le quatrième Quick de la région Rhône-Alpes à passer au 100 % halal. Il est toutefois le premier du genre dans le département de l'Ain.

Selon la direction de l’établissement, ce changement de stratégie marketing résulte de deux facteurs : la forte demande de produits halal sur le marché et le besoin d'augmenter son chiffre d'affaires afin que celui-ci soit aux attentes de la maison mère. En plus de satisfaire une demande croissante, le Quick d’Arbent contribue à l'emploi local : à la conversion au halal de l’établissement, la direction a recruté six nouveaux collaborateurs.

La confiance de Quick au halal actée

L'aventure du halal pour Quick ne date pas d'aujourd'hui : elle a débuté en 2008 avec huit restaurants tests. En 2010, la confiance au 100 % halal fut actée et l'offre s'était étoffée dans 14 autres restaurants. Le PDG de l'époque, Jacques-Edouard Charret, se félicitait auprès de Saphirnews du succès de l'offre.

A ce propos, « le bilan est positif. Dans une période difficile commercialement pour la restauration rapide, les restaurants servant de la viande halal résistent mieux à la crise. Leur croissance reste positive », nous avait déclaré quelques jours plus tôt la direction du service communication de Quick, tout en demeurant discret sur les chiffres.

A ce jour, 28 restaurants sont estampillés halal sur les 401 Quick éparpillés sur toute la France, ce qui représente 7 % de son parc que Burger King France, géré par le groupe Bertrand, s'est offert dans sa totalité en cette fin d'année 2015. Une semaine après l'accord de l’Autorité de la concurrence au rachat de Quick par le géant américain du fast-food, celui-ci a annoncé avoir bouclé l'opération jeudi 17 décembre trois mois après l'ouverture des négociations. Ce rachat permettra ainsi à Burger King, qui ne disposait jusque là que de 42 établissements, de devenir le deuxième acteur de la restauration rapide en France derrière l’intouchable McDonald’s. La conversion du groupe français d'origine belge, qui a pour actionnaire majoritaire Qualium Investissement, se réalisera jusqu'en 2020.

Le développement de Burger King sans le halal

Qu'en sera-t-il des Quick halal ? Burger King ne dispose en France d'aucun restaurant estampillé halal et n'entend pas développer une gamme. En rachetant Quick, elle acquiert par la même occasion ses premiers restaurants halal. Toutefois, le changement de nom de ces points de vente n'est pas à l'ordre du jour : ils n'ont pas été inclus dans le plan de conversion.

Il en va de même pour une trentaine d'autres restaurants, ceux « à proximité immédiate des Burger King » et d'autres qui présentent « des problèmes techniques », soit une « soixantaine » au total selon l'ancien PDG de Quick, Cédric Dugardin, promu président de la nouvelle entité. La marque restera aussi active dans les départements et territoires d'outre-mer, en Belgique, au Luxembourg, en Tunisie, au Maroc, et en Turquie. Leur cas sera abordé à partir de 2020. Tous les points de vente qui garderont le nom Quick ne sont ou seront donc pas 100 % halal, contrairement à ce qui a pu être signifié dans la presse.

Burger King pourrait repenser les stratégies marketing mises en place dans chaque Quick. Ceux qui offrent du halal n'y échappera pas à terme.