Pub : Le Ramadan sera exotique ou ne sera pas

Les musulmans pourront se targuer, cette année 2010 surtout, d'avoir été au centre des préoccupations commerciales, notamment en ce qui concerne le halal. Mais au ramadan comme au halal (cf. édition d'août du mensuel Salamnews) , certaines enseignes de distribution lui réservent une stratégie marketing bien particulière : on retrouvera ceux qui communiquent peu sur le halal se cacher timidement derrière un orientalisme type « mille et une nuits » ou « caverne d'Ali Baba » pour ne surtout pas utiliser la terminologie du mois de « Ramadan », pourtant objet même de convoitise.

C'est le cas de Carrefour, qui préférera renvoyer aux consommateurs français de confessions musulmane une image 100% exotique du ramadan : « Comme un parfum d'orient » peut-on lire en grand en une du catalogue diffusé actuellement par Carrefour Market, la typographie arabesque accompagnée d'un plat de tajine cuisiné. « Mille et une saveurs », lit-on dans un second catalogue.

Auchan y consacrera pas moins de 8 pages dans son catalogue du 4 au 10 août. Là aussi, pas question de « ramadan » : « Les saveurs orientales à petits prix » sont à l'honneur.

C'est le groupe Casino qui s'affichera, là encore, sans complexe : en dessous du plat de couscous (qui prend, notez, les deux tiers de la page de présentation du catalogue!) le mot « Ramadhan », en grands caractères. Idem pour Leader Price, du groupe Casino, dans son catalogue « Spécial Ramadan ». L'occasion en or pour faire parler, en plus, de sa marque halal, Wassila :

Reste que le contenu des catalogues laisse un tantinet dubitatif certains musulmans de France, en particulier ceux qui n'ont rien à voir avec la culture maghrébine, ses théières, couscous et compagnie. Pour Anaïs, musulmane de culture purement française, le fait de rapprocher Maghreb et Ramadan « ne rime à rien », tout comme, ajoute-t-elle, celui d'allier « bouffe et ramadan », pour un mois censé être de prières et d'ascétisme, notamment en matière de consommation.

Le blog de défense des consommateurs musulmans, Al Kanz, trouve pour sa part « insupportable » la politique de certaines enseignes et pointe du doigt Auchan et Carrefour. Un petit tour au centre commercial pour se rendre compte du « mépris qui vous explose au visage », écrit l'administrateur, « quand vous découvrez ce que Carrefour désire vous vendre, à vous musulmans, parce que vous êtes musulman : (…) de la camelote, du très bas de gamme », comme des batteries de cuisines dont aucun couvercle ne se ferme, par exemple. Plus amusant, un palmier en carton planté au beau milieu des cacahuètes, provenant du rayon des affaires scolaires, où l'on peut aisément lire « Hachette vacances ».

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