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Economie

Ramadan business

Ramadan 2009

Rédigé par | Vendredi 21 Août 2009

Depuis quelques années déjà, les grandes enseignes se sont lancées à l’assaut du marché ramadanesque florissant. Ce qui change, c’est la façon de communiquer, qui tend de plus en plus à être décomplexée.



Rayon halal, au supermarché Casino de La Valentine, à Marseille, décembre 2007.
Rayon halal, au supermarché Casino de La Valentine, à Marseille, décembre 2007.
Dans les pays musulmans, l’effervescence commerciale débute bien avant le mois sacré. La période de pré-Ramadan est l’occasion tant de lancements de nouveaux produits que d’opérations de promotion à tout va. Pas un seul secteur d’activité n’y échappe : automobiles, appareils électroménagers, ameublement, habillement… Au Maroc, Peugeot vend ses voitures à un prix spécial Ramadan. Situation inconcevable en France, où l’on aurait du mal à se voir proposer une télévision ou un lave-linge dans le cadre d’une offre Ramadan, à l’instar de la période folle des achats de Noël.

L’offre produits reste donc essentiellement centrée sur les produits alimentaires, des produits de base que sont notamment la semoule de blé, les fruits secs, les sodas, les feuilles de brick, etc., sans omettre les indétrônables dattes.

« Les consommateurs du halal sont des artisans culinaires, explique Abderrahman Bouzid, chef de projet halal et saveurs du Maghreb du groupe Casino. On a cette tradition culturelle : comme dans une famille sicilienne il ne viendrait pas à l’esprit d’accueillir son hôte avec une pizza surgelée, les familles maghrébines accueillent avec un couscous fait maison. » Selon lui, « il n’y a pas encore de véritable marché de plats cuisinés halal, il y a des marqueurs identitaires encore très prégnants telle l’hospitalité, car accueillir, c’est aussi préparer. »

Des produits de plus en plus élaborés

L’expérience de Zakia halal semble corroborer cette analyse : ses plats cuisinés halal version familiale n’ont pas trouvé preneurs et ont été retirés du marché. En revanche, alors que la marque Zakia halal n’existe que depuis 2 ans, ses plats cuisinés en assiette individuelle micro-ondable (hachis parmentier, paëlla royale, lasagnes) ont connu un boom, représentant 46 tonnes pour 128 000 € de chiffre d’affaires en 2008. Durant le Ramadan 2008, 18 tonnes de plats cuisinés de cette marque avaient été distribuées, soit presque la moitié des volumes sur une année. Une manne considérable pour cette entreprise familiale créée à Oran (Algérie) dans les années 1950, passée sous la houlette de Panzani début 2008.

« Les steacks hachés, les cordons bleus et les nuggets marchent bien pendant le mois de ramadan, note Samir Baziz, directeur général d’Isla Mondial, une entreprise de plus de 20 ans dans le secteur de la charcuterie halal. Ce sont des produits très pratiques pour la mère de famille qui ne fait pas la cuisine le midi. » La tendance est donc vers des produits de plus en plus élaborés, bien que la viande constitue le gros du marché halal.

Selon une enquête du cabinet Solis, 9 Maghrébins sur 10, en Île-de-France, achètent des produits halal, constitués pour 97,3 % de viande, 51,6 % de charcuterie et 17,9 % de plats cuisinés. « Les pizzas et autres lasagnes halal ont donc un formidable potentiel de développement », estime Abbas Bendali, directeur de Solis.

Le profil des consommateurs du halal a de quoi séduire : chez les Maghrébins par exemple, le budget moyen alimentaire est conséquent (82 € par semaine), comparativement au reste de la population française. De plus, « la population d’origine maghrébine est jeune, a moins de 40 ans, est active », souligne Abbas Bendali, qui estime « le marché de la viande halal à 4 milliards d’euros en 2009 ».

Campagnes de séduction

Quiconque souhaite prendre une part de ce marché − affichant une croissance appétissante d’au moins 15 % par an − se doit de communiquer, et pas seulement durant le mois de ramadan.

Du 30 juin au 8 juillet, 7 500 panneaux 4 × 3 ont ainsi vanté des produits prétranchés de la marque Isla Délice dans toutes les villes de plus de 50 000 habitants. Une première parmi les acteurs de la filière halal. « Il s’agit d’une campagne d’institutionnalisation : l’objectif était de créer la notoriété de la marque, de lui donner une stature nationale, comme l’est une boisson par exemple, et de rentrer dans les standards d’une marque alimentaire », explique Jean-Daniel Hertzog, directeur d’Isla Délice.

Là, pas question de communiquer durant le mois de ramadan, bien au contraire, communiquer en tout début de juillet au moment des départs de vacances, c’est banaliser le produit, pratique à consommer en pique-nique, durant les voyages. « La charcuterie n’est pas un produit de ramadan, c’est un produit qui se consomme froid, un vrai produit d’été » , déclare M. Hertzog.

Autre première cette année, une campagne publicitaire pour des produits halal sur des chaînes de télévision nationales. « En diffusant, du 17 août au 2 septembre, des spots TV sur des médias généralistes que sont TF1 et M6, nous démocratisons les produits halal », explique Sébastien Bayhourst, directeur marketing de Zakia. « Nous touchons notre cible que nous considérons comme des consommateurs comme tout le monde, ceux-ci représentent tout de même 10 % de la population française et jusqu’à présent n’avaient pas droit à de la pub sur de grands médias. En même temps, cela nous ouvre les portes de la grande distribution. »

Des enseignes de la grande distribution, qui, chaque année, octroient une place grandissante sur leurs gondoles aux produits halal, mais demeurent frileuses en termes de communication.
Plusieurs consommateurs s’interrogent d’ailleurs sur le non-dit des entreprises qui préfèrent utiliser dans leurs messages les intitulés exotiques de « Mille et une saveurs » au terme explicite de « Ramadan ».

Carrefour, qui a pourtant ouvert le premier hypermarché 100 % halal en Malaisie, titre son catalogue « Partagez les saveurs de l’Orient ». « Pour l’heure, la majeure partie des hypermarchés utilisent un euphémisme de type “la semaine orientale”, elles craignent un effet boomerang si elles affichaient la mention “ramadan” », analyse Cedomir Nestorovic, professeur à l’ESSEC et auteur de Marketing en environnement islamique (Éd. Dunod, 2009). « Depuis l’année dernière, on note un changement avec Casino, le premier à appeler un chat un chat. »

S’afficher halal

« On assume totalement, avance Abderrahman Bouzid, du groupe Casino. Dans les Géant Casino, les catalogues ont pour titre : “Aux portes du Ramadhan” ; dans les supermarchés : “Ramadhan : traditions et délices”. Et durant l’année tous les catalogues présentent les produits halal, car il n’y a rien de plus insultant de ne penser aux consommateurs de ces produits que pendant le mois de ramadan. »

Le groupe Casino a d’ailleurs lancé le 3 août dernier la première marque de distributeur halal : Wassila, nom de leur site de traçabilité halal né en septembre 2008, est désormais devenue une marque produits à prix réduits.

« En France, on est prêt à une rupture, qui passerait d’un euphémisme à une revendication claire sans animosité sur le Ramadan, pronostique, optimiste, Cedomir Nestorovic. L’affaire de la burqa est un épiphénomène qui ne constituera pas un frein sur le plan de la communication. Ce contexte n’empêchera pas les opérations de marketing et de communication publicitaire, le concept du halal s’est imposé dans l’esprit des musulmans comme des non-musulmans. »

Dans un marché prometteur mais encore à peine mature, les préoccupations d’ordre industriel et logistique passent en priorité, il s’agit de mettre à la disposition du plus grand nombre ces produits halal si prisés. Une communication décomplexée augurera alors des prémices d’une nouvelle ère halal, dont la France représente – selon le 4e World Halal Forum qui s’est tenu à Kuala Lumpur (Malaisie) en mai dernier − 17 milliards de dollars par an (sur les 663 milliards de dollars pour le marché mondial). Ce qui fait d’elle le premier marché européen du halal.



MÉMO

■ DATTES
La France est le plus gros importateur et consommateur de dattes en Europe. 80 % du volume de l’année est écoulé durant le mois de ramadan. Le chiffre d’affaires des importateurs français de dattes ne cesse de croître chaque année. Cinq pays totalisent près de 85 % des importations européennes de dattes : la France, la Grande-Bretagne, l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne. Il existe plus de 300 variétés de dattes dans le monde. Elles sont essentiellement cultivées en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.

■ PRODUITS STARS
Outre les dattes, les produits alimentaires les plus prisés au cours du mois de ramadan sont des aliments à base de farine (pains, semoule…), les viandes toutes catégories confondues, le lait et ses dérivés (lait fermenté, yaourts…), les œufs, les boissons gazeuses sucrées. En Égypte, le mois du ramadan représente une augmentation de consommation de 14 % de farine et 25 % de riz ; en Tunisie, la part des dépenses alimentaires passe de 38 % à 51 %.

■ PLATS PRÉFÉRÉS
Le couscous est aujourd’hui considéré comme un plat français (2e plat préféré des Français, selon l’étude TNS SOFRES, 2006) et le kebab en Allemagne comme un plat allemand. Au Royaume-Uni, qui compte 3 millions de musulmans, on dénombre 6 millions de consommateurs de viande halal.







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