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Economie

Appels internationaux : dans les méandres d'un marché ultra-concurrentiel

Rédigé par Maria Magassa-Konaté | Jeudi 29 Novembre 2012

Pour appeler vers des mobiles à l‘étranger à moindre coût, les opérateurs de réseau mobile virtuel (MVNO) sont la solution. En France, le consommateur a le choix entre Ortel Mobile, Lebara, Lycamobile et BuzzMobile. Chacun d’eux rêvent de s’imposer. Mais ce défi est loin d’être simple. Un petit tour dans les méandres de ce marché ultra-concurrentiel suffit à le constater.



Appels internationaux : dans les méandres d'un marché ultra-concurrentiel
Une partie de la population résidant en France ressent le besoin d’appeler des proches qui sont à l’étranger. Pour répondre à ce besoin, occasionnel ou régulier, les MVNO proposent des cartes SIM et des recharges prépayées pour appeler vers l’international à moindre coût.

Dans le paysage français, quatre opérateurs se partagent la part de gâteau de ce marché juteux avec chacun pour objectif de faire la différence avec ses concurrents.

Vectone Mobile, un nouvel opérateur bientôt sur le marché

Obtenir des informations sur les acteurs du MVNO n’est pas toujours simple. « Ce marché est très regardé », nous chuchote-t-on. Tel des cow-boys, les différents opérateurs se scrutent minutieusement avant de dégainer leur stratégie.

Il faut dire qu’il devient difficile de s’imposer sur un marché de plus en plus concurrentiel. « En mars 2010, nous étions seuls, deux mois après (avec l’arrivée de Lebara, ndlr), il y avait un concurrent. Un an après, un autre est arrivé (avec Lycamobile, ndlr). A trois, c’était déjà compliqué mais maintenant à quatre (avec l’arrivée de BuzzMobile, ndlr) et bientôt cinq, ça devient encore plus compliqué », note Karim Benkirane, le directeur général d’Ortel Mobile qui nous apprend l’arrivée prochaine de l’opérateur Vectone Mobile, déjà présent dans plusieurs pays européens.

« C’est ultra concurrentiel », ajoute-t-il. De plus, ce marché est « très dynamique », constate pour sa part Joël Thivet, le directeur général délégué de BuzzMobile. Même constat chez Lebara. « Le marché est extrêmement vif. Il y a des changements de prix régulièrement », note Benoît Chamoux, le directeur marketing de Lebara.

Promotions sur promotions

Pour se démarquer, les opérateurs innovent et usent à volonté d’offres promotionnelles. « Nous proposons en ce moment des forfaits minutes de cartes prépayées où le client réserve 9 € pour des communications sans aucun coût de connexion », fait savoir M. Chamoux de Lebara. Cela permet de proposer des tarifs compétitifs. « Et nous nous distinguons par notre qualité de service », poursuit le directeur marketing.

Chez Ortel Mobile qui bénéficie des réseaux de télécommunication de Bouygues et d’Orange, on mise sur un « catalogue large qui permet de toucher toutes les personnes qui ont un contact à l’étranger ». « On intègre de plus en plus de destinations nouvelles pour toucher la clientèle la plus large », explique Karim Benkirane, le directeur général d’Ortel Mobile.

La deuxième stratégie de développement d’Ortel Mobile, qui a déployé, cette année 2012, son réseau de recharge dans la grande distribution (Auchan, Casino, Intermarché, Carrefour), consiste à permettre la plus grande disponibilité de ces produits. Il est ainsi prévu de proposer prochainement les cartes SIM dans ces mêmes enseignes de la grande distribution.

BuzzMobile a également l’ambition de se déployer dans de grandes enseignes pour accroître sa présence. Lancé en juin dernier pour remplacer Mobisud, il dépasse aujourd’hui les 30 000 points de vente, soit presque autant que les 35 000 d’Ortel Mobile. Chez Buzz, il est également question de miser sur des promotions alléchantes. « En décembre, nous proposerons une troisième recharge offerte », indique Joël Thivet. Chez Lycamobile, on va même jusqu’à proposer des appels gratuits et illimités vers d’autres mobiles du même opérateur dans des pays européens.

Au final, c’est le client souvent possesseur de plusieurs cartes SIM des différents MVNO qui est le grand gagnant car il peut profiter des tarifs promotionnelles proposés par les différents opérateurs.

150 000 clients pour BuzzMobile

Reste que sur ce marché, BuzzMobile a l’avantage de proposer des prix plus compétitifs que ces concurrents avec, par exemple, un tarif jusqu’à 34 % moins cher que ses concurrents vers les mobiles en Algérie. C’est que le nouvel opérateur ne cache pas son ambition : devenir leader sur le marché des MNVO.

Résultat : sur les prix, la politique adoptée « est très agressive », indique Joël Thivet, qui fait savoir que le lancement de BuzzMobile a été « un vrai succès ». « Nous avons 150 000 clients au mois d’octobre. Ces résultats sont au dessus de nos objectifs », déclare-t-il. « Les clients nous choisissent pour nos prix et la qualité de nos appels », poursuit le directeur délégué général de BuzzMobile.

La stratégie offensive de l’opérateur SFR ne fait pas peur à Lebara. Du moins c’est ce qu’affiche l’opérateur. Ainsi pour Benoît Chamoux, Buzz n’est qu’une « copie-conforme » de leurs services, qui a « peu de clients » et « reste un petit opérateur ». De plus, ces prix sont « anormalement bas », juge le directeur marketing de Lebara. « Ce sont des prix de lancement mais ce n’est pas soutenable. C’est une politique pour essayer de s’imposer mais ce n’est pas durable», ajoute-t-il.

Chez Ortel Mobile aussi, on pense que BuzzMobile ne pourra pas indéfiniment garder des prix aussi bas. « Ils ne vont pas tarder à augmenter », estime Karim Benkirane, voyant tout de même le dernier arrivé comme « un concurrent sérieux ». « SFR a les moyens », n’oublie pas le directeur général d’Ortel Mobile qui, selon lui, a « moins souffert de l’arrivée de Buzz que d’autres opérateurs ».

Un marché multiethnique

Face à une concurrence accrue, personne ne veut baisser les bras. Mais, « cela demande beaucoup plus d’effort pour contrer » la concurrence, indique M. Benkirane, précisant qu’Ortel Mobile va toujours « chercher de la croissance ».

Benoît Chamoux de Lebara indique pour sa part que « l’objectif est d’être l’opérateur préféré » des utilisateurs. Ces derniers prisent majoritairement les zones du Maghreb et le reste de l’Afrique pour leurs appels, notent l’ensemble des acteurs du MNVO tout en proposant l’offre la plus large possible pour cibler toutes les personnes susceptibles de passer des appels à l’étranger.

« Lebara est une offre généraliste. Elle est faite pour convenir à toutes les communautés, aux clients de toutes origines », indique ainsi M. Chamoux. Il précise que « le trafic reflète la démographie en France avec des appels plus dirigés vers l’Afrique et le Maghreb ».

Notons que les immigrés et leurs descendants qui peuvent avoir des attaches à l’étranger représentent près de 12 millions de personnes selon les derniers chiffres de l’Insee dévoilé en octobre dernier.

Dans l’Hexagone, cette population est originaire de multiples contrées, d’où l’intérêt pour les MVNO de proposer le plus de destinations possibles. Et il faut savoir capter ces communautés multiculturelles. Pour cela, BuzzMobile a noué des partenariats avec des associations culturelles et propose, en fonction des communautés, de traduire ses discours de vente, afin « d’être plus proche des clients ».

Il est clair que sur ce marché, pas question de prendre à la légère l'aspect ethnoculturel et les MNVO qui parient sur la France vont continuer à se livrer bataille jusqu'à la mort.






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