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Economie

Le marché du Ramadan contente-t-il les consommateurs ?

Rédigé par Mérième Alaoui | Mardi 24 Juillet 2012

Le Ramadan est devenu un phénomène de société mais aussi un rendez-vous économique. Les professionnels de la distribution se préparent à un pic de consommation. Mais leurs efforts sont-ils à la hauteur des attentes ?



Le marché du Ramadan contente-t-il les consommateurs ?
Ramadan. Si tous les ans, ceux qui jeûnent selon le quatrième pilier de l’islam ont droit aux mêmes questions de type « Est-ce que vous avez le droit de boire ? », la population hexagonale connaît ce précepte largement suivi par les musulmans de France. D’après l’IFOP (2011), 71 % des 5 millions de musulmans déclarent jeûner. Ils sont 84 % parmi les musulmans originaires du Maghreb (Horizons Shoppers 2012, du cabinet Solis).

Le marché du Ramadan s’avère juteux. Tout comme Noël, Pâques ou tout événement à consonance religieuse, les grandes enseignes et les commerçants ont bien inscrit cette date sur leurs calendriers. D’autant plus que, cet été, la majorité des musulmans va rester en France (76 %, selon Solis). Mais la plupart des prospectus diffusés par les grandes surfaces utilisent peu le terme « Ramadan » : ils évoquent encore des « saveurs d’Orient » (Dia) ou se fourvoient complètement, proposant, par exemple, une « bouteille de rosé pour l’achat d’un couscous royal » (Cora).

De son côté, Carrefour semble s’être décomplexé et affiche clairement son catalogue 2012 « Spécial Ramadan », tout en sous-titrant « Découvrez mille et une saveurs orientales » pour garder une note d’exotisme ; l’an dernier, l’enseigne lançait simplement une « Invitation au palais des délices ».

Une communication multicanaux

Carrefour emboîte ainsi le pas à Casino, le précurseur, qui, d’emblée, avait choisi la transparence.

Cette année encore, l’enseigne persiste et signe. « Nous célébrons le “Ramadhan” tout comme le nouvel an chinois ou Noël, pourquoi être hypocrite ? Nous voulons répondre aux demandes de tous nos consommateurs, c’est aussi simple que cela », explique-t-on à la direction. « Il ne faut pas prendre les consommateurs pour des imbéciles… En 2009, Casino a été le premier à lancer sa marque halal, Wassila , alors que Carrefour était sur le marché du halal bien avant », souligne Abderrahmane Bouzid, ancien « Monsieur Halal » pour Casino, qui continue de conseiller l’entreprise au sein de son cabinet AB Associates Conseil.

Décomplexé, Isla Délice l’est aussi. La marque de charcuterie halal, qui avait marqué les esprits en 2010 avec ses panneaux « Fièrement halal » sur lesquels trônait un coq ou un bœuf charolais, prépare un nouveau coup marketing…

À l’entrée du Ramadan, Isla Délice souhaite « un bon Ramadan » dans des publicités diffusées sur toutes les chaînes de télévision nationale : TF1, France 2, France 3, M6 et BFM TV. « De plus, ce sera aux heures de grande écoute. Une première en France », se félicite Jean-Daniel Hertzog, directeur de Zaphir, détentrice de la marque Isla Délice aux 60 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011.

Pas tout à fait, pourrait-on lui rétorquer. Zakia Halal a été la première entreprise de la filière halal à diffuser un spot sur TF1 et M6 ainsi que sur des chaînes de la TNT, en plein mois de Ramadan 2009. Isla Délice « a fait le choix des canaux généraux », contrairement à son concurrent Fleury Michon qui préfère communiquer sur le halal via les canaux dits communautaires.

La nouvelle bataille des MDD

Mais des enseignes comme Leclerc n’ont pas de politique marketing nationale en ce qui concerne le halal. Chaque directeur de magasin approvisionne ses rayons comme il le souhaite. Donc, pour l’heure, pas de MDD halal, alors que la vente des produits est en croissance de 11,3 % à la fin février 2012 dans les hyper- et supermarchés.
Dans l’enseigne E. Leclerc, « la croissance est encore plus dynamique avec + 32 %. Le Groupe E. Leclerc constate bel et bien un pic de consommation durant la période du Ramadan », reconnaît-on chez Leclerc.

Si le business est florissant, la communication reste encore timide chez la plupart des distributeurs. Le Ramadan 2012 intervient après une période particulièrement violente à l’égard des musulmans en général et du halal en particulier. « Les polémiques autour du Quick halal et celles qui ont été orchestrées par l’extrême droite durant la campagne électorale, freinent le mouvement, mais celui-ci est inévitable, c’est une question de temps », analyse Florence Bergeaud-Blackler, auteure de Comprendre le halal (Edipro, 2010). Optimiste, la sociologue en veut pour preuve l’émergence des « marques de distributeur (MDD) comme celle de Casino (Wassila) et Carrefour halal (qui) ne sont qu’un début », prédit-elle.

350 M€ dépensés pendant le Ramadan

En attendant des jours meilleurs, ce marché très jeune répond-il à la demande croissante des consommateurs de culture musulmane ? Car, paradoxalement, ces derniers surconsomment pendant le mois de jeûne. « Le budget nourriture est évalué à 92 euros mensuels par personne. Les dépenses nationales sont estimées à 350 millions d’euros », explique Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis.

Que ce soit à la maison, dans les restaurants, dans les mosquées ou lors des repas organisés par les ONG, les ftours (repas de rupture du jeûne) ressemblent, dans bien des cas, à un repas de fête.

D’après l’enquête 2012 de Solis, les produits phares du Ramadan restent les produits traditionnels. 86 % des sondés achètent « plus souvent » des feuilles de bricks, ils sont 85 % pour les dattes ou encore 72 % pour le lait fermenté.
Mais la grande surprise de ce top 10 est l’apparition de produits comme les corn flakes, les yaourts, le fromage de type Kiri, les jus de fruits premium...

« Cela casse l’image des musulmans traditionnels. Cette consommation est celle des jeunes de moins de 35 ans qui ont leurs propres habitudes. De façon générale, lors du Ramadan, on veut se faire plaisir », commente Abbas Bendali. C’est notamment le cas des adolescents qui font le Ramadan pour la première fois qui surconsomment du chocolat et des friandises...

Ainsi, Abbas Bendali déplore que ces produits non traditionnels « ne se retrouvent pas dans les prospectus promotionnels des enseignes... Dans les pays musulmans, les rayons de céréales de type corn flakes sont très bien achalandés ». Si la marque Wassila de Casino est passée de 40 références en 2010 à 91 aujourd’hui, les efforts des commerçants sont, quant à eux, encore loin d’être à la hauteur.

La France, premier marché européen du halal

Pourtant, selon le World Halal Forum Kuala Lumpur (Malaisie), la France représente 17 milliards de dollars par an (sur les 663 milliards de dollars pour le marché mondial). C’est le premier marché européen du halal.

« Ce qui bloque en France, c’est que la question du halal est traitée de façon trop idéologique et pas assez économique… Si on traîne trop, ce sont les pays étrangers qui vont récupérer le marché halal français. La Belgique, l’Allemagne ou encore les pays du Maghreb se préparent déjà… », déplore Abderrahmane Bouzid. « Le budget nourriture halal sera toujours très important chez les musulmans car ils n’ont pas de budget alcool et ils voyagent moins que le reste de la population en moyenne », précise-t-il.

Des blocages incompréhensibles au vu de ces chiffres faramineux. Lors de la conférence consacrée à l’exportation des produits halal, organisée en juin par Ubifrance, certains producteurs français avouaient être davantage intéressés par l’exportation alors que le marché français est en plein essor. « C’est normal ! On met des bâtons dans les roues des producteurs, par exemple lors de l’abattage rituel. On se prive d’un marché énorme par manque d’ouverture… », se désole M. Bouzid. Reste encore le marché de l’e-commerce qui peut attirer des enseignes de la distribution. Ne serait-ce que pour étoffer les rayons virtuels de produits halal et offrir une communication plus ciblée.





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