Sur le vif
Cosmétiques blacks, cosmétiques halal : deux exemples de produits à destination de niches marketing : identitaire ou ethnique ?
Saphirnews : Comment définir le concept de marketing ethnique à l’heure où les références culturelles ont tendance à se multiplier ?
Chantal Ammi : Le marketing ethnique repose sur la conviction que les besoins des individus varient selon leur origine ethnique. À l’heure où les individus sont confrontés à différentes cultures tout au long de leur vie, ce phénomène se renforce. Car, avec ce multiculturalisme, les gens intègrent plusieurs cultures, plusieurs caractéristiques et donc plusieurs besoins. Le marketing ethnique leur fournit une occasion d’utiliser ces besoins.
Le marketing ethnique vient des États-Unis. Dans quel contexte socio-économique s’ancre-t-il ?
Ch. A. : Il repose sur une population ayant différentes origines ethniques. Celles-ci sont recensées, importantes, localisées et bénéficient de médias spécialisés. La société est subdivisée en ethnies, qui habitent dans des quartiers spécifiques et consomment des médias, des publicités, des marques et des produits et services destinés à leur communauté. La société américaine est faite de communautés qui se revendiquent comme telles.
Il y a un exemple européen fort de marketing ethnique, il s’agit du marketing ethnique pour la communauté turque en Allemagne. Quels sont les facteurs qui ont rendu possible ce développement ?
Ch. A. : La communauté turque constitue en fait la seule importante minorité du pays si l’on excepte quelques Yougoslaves, Maghrébins et Africains. Elle est restée très concentrée dans des régions, des villes ou des quartiers spécifiques. Le système de nationalité allemand refusant le droit du sol, cela renforce le sentiment d’appartenance de la communauté turque.
À titre d’exemple, le marketing ethnique turco-allemand s’illustre bien par la compagnie Otelo. Cet opérateur téléphonique développe des campagnes publicitaires en turc et a mis en place une politique tarifaire spéciale pour cette population. Ainsi, le prix des communications entre l’Allemagne et la Turquie ont été baissé de 30 %.
À titre d’exemple, le marketing ethnique turco-allemand s’illustre bien par la compagnie Otelo. Cet opérateur téléphonique développe des campagnes publicitaires en turc et a mis en place une politique tarifaire spéciale pour cette population. Ainsi, le prix des communications entre l’Allemagne et la Turquie ont été baissé de 30 %.
Que dire de la situation française ?
Ch. A. : Il existe en France de nombreux freins au développement du marketing ethnique : manque de recensement, manque de localisation, manque de médias spécifiques, interdiction des publicités communautaires dans les médias généralistes... En un mot, de nombreuses contraintes pèsent sur ce marché.
Mais il existe, tout de même, des exemples de marketing ethnique en France : marché du halal, marché des cosmétiques pour les peaux noires et métissées... ?
Ch. A. : Le marché du halal est plus un marché identitaire qu’un marché ethnique. Il repose, à la base, sur des besoins religieux et s’est étendu pour des besoins de revendication identitaire.
Le marché des cosmétiques est, en revanche, un réel marché ethnique qui repose sur des besoins spécifiques de certaines populations.
L’avenir de ce type de marketing en France est difficile à prévoir. On peut imaginer la même envolée que pour le marché afro-américain ou alors un total oubli.
* Chantal Ammi, Marketing ethnique : utopie ou réalité (Éd. Hermès - Lavoisier, coll. « Finance, gestion, management », 2005).
Le marché des cosmétiques est, en revanche, un réel marché ethnique qui repose sur des besoins spécifiques de certaines populations.
L’avenir de ce type de marketing en France est difficile à prévoir. On peut imaginer la même envolée que pour le marché afro-américain ou alors un total oubli.
* Chantal Ammi, Marketing ethnique : utopie ou réalité (Éd. Hermès - Lavoisier, coll. « Finance, gestion, management », 2005).
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