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Produits halal, "beauté noire"... Et si c'était ça l'intégration?

Rédigé par Olivier Levard | Lundi 4 Avril 2011

Interview - Le "marketing ethnique", vous connaissez ? Dans un livre, Mai Lam Nguyen-Conan démonte les idées reçues sur le halal et d'autres produits à destination de minorités visibles.



La diversité, les mélanges, c'est sa vie, depuis une enfance entre le Laos et la Normandie. Après quinze années passées au sein de directions marketing dans de grands groupes internationaux, Mai Lam Nguyen-Conan en a même fait son métier. Pour l'Institut Viavoice, elle conseille désormais entreprises et organisations sur les meilleures pratiques en la matière. Dans un livre qui vient de paraître, elle démonte les idées reçues sur le "marketing ethnique". Sa conviction, c'est que le halal et d'autres produits à destination de minorités, si souvent décriés, sont en réalité de formidables signes d'intégration. Mai Lam Nguyen-Conan nous explique pourquoi.

TF1 News : Le marketing ethnique, c'est quoi?

Mai Lam Nguyen-Conan, auteur : Cela reste du marketing et cela consiste à développer des produits, des campagnes de communication, des réseaux de distribution en adéquation avec des consommateurs... Sa particularité, c'est qu'il est à destination des minorités visibles dans les pays développés.

TF1 News : D'où vient cette tendance ?

M. L. N-C. : Le marketing ethnique est né aux Etats-Unis car c'est un pays où la lutte des Noirs pour les libertés civiques a été très importante. Il y a eu une revendication forte d'une spécificité ethnique et identitaire qu'est l'afro-américanisme, prolongée dans le monde universitaire avec les Cultural Studies. Mais c'est l'arrivée massive d'autres minorités - hispaniques et asiatiques - qui a tout changé. Les entreprises ont alors réalisé que des populations autrefois minoritaires, un marché de niche, sont devenues majoritaires dans certains Etats, comme la Californie. Alors qu'elles vendaient auparavant à tous le monde les mêmes produits, elles ont décidé de s'adapter à chacun, par exemple en utilisant sa langue d'origine. C'est cela la révolution du marketing ethnique.

TF1 News : Progressivement, cela a essaimé dans le monde entier...

M. L. N-C. : Oui, car des multinationales comme L'Oréal, Nestlé ou Carrefour, pensent leur marketing au niveau mondial. Ils ne se limitent pas aux frontières nationales. Par exemple, L'Oréal va s'intéresser aux populations aux peaux noires ou basanées sur l'ensemble du globe. Ce qu'ils vont faire avec leur marque Soft SheenCarson aux Etats-Unis, va être décliné en France ou en Afrique, avec des adaptations, comme un niveau de prix différent. Avant de se lancer en France, Nestlé s'est aussi beaucoup servi de son expertise sur le halal car une des ses marques, Maggi, était déjà très présente en Malaysie et en Indonésie.

TF1 News : Le marketing ethnique a maintenant fait son entrée dans l'organisation des entreprises. Comment?

M. L. N-C. : Aux Etats-Unis, des géants comme Kraft (alimentation) ou Unilever (hygiène), ont compris qu'ils devaient recruter au sein des populations qu'ils ciblent pour mieux vendre leurs produits. Le rôle de leurs départements "ethniques" est de donner un éclairage culturel sur les comportements d'achat, les valeurs, les habitudes de chacun...

TF1 News : Est-ce à dire qu'il faut être Noir pour vendre à des Noirs, Asiatique pour vendre à des Asiatiques ?

M. L. N-C. : Pas nécessairement mais aux Etats-Unis, cela a commencé par là. En termes d'intégration, cela permet aussi de donner des emplois très qualifiés à des minorités victimes d'un "plafond de verre" social qui les empêchait parfois de faire carrière. Ce n'est pas parce que vous êtes Noir que vous êtes un bon "marketeur" mais je dois reconnaitre que je ne serais pas la mieux placée pour travailler sur des produits à destination des populations afro-antillaises. Dans ce cas, l'ethnicité est un plus.

TF1 News : Vous expliquez dans votre livre que ce marketing suscite de fortes crispations en France. Pourquoi?

M. L. N-C. : Il y a chez nous un premier tabou, c'est que l'on considère que l'intégration relève exclusivement de l'Etat, de l'école, des institutions publiques.... On parle moins du rôle de l'économie, des entreprises, des échanges commerciaux. Je suis pourtant convaincue que lorsqu'un groupe comme Casino s'implante dans une région, crée de l'emploi et adapte les produits distribués aux populations locales, il fait œuvre d'intégration.

TF1 News : Vous dites même qu'une minorité ethnique acquiert son identité lorsqu'elle devient une cible marketing !

M. L. N-C. : Au-delà de la formule, cela renvoie à des débats que j'ai au quotidien. Par exemple, dans le cas d'un shampoing pour cheveux frisés à destination des populations afro-antillaises qui ont des problèmes capillaires spécifiques, comme des nœuds, une équipe marketing n'osait pas le positionner sur cette population car c'était "tabou". C'est pourtant l'occasion de s'intéresser à elles, de leur proposer les produits dont ils peuvent avoir réellement besoin. C'est aussi vrai pour les seniors ou les homosexuels. En les ciblant, en s'intéressant à leur consommation, vous apprenez à les connaître au-delà des clichés.

TF1 News : Le symbole du marketing ethnique en France, c'est le développement de l'offre de produits halal pour les musulmans. Vous dénoncez les crispations et les récupérations politiques sur ce sujet...

M. L. N-C. : Voir des produits halal dans un magasin, c'est formidable car c'est une prise en considération des besoins de chacun. Cela donne une bonne image de la France, ouvre une nouvelle voie pour faire de l'intégration, pour que les populations fréquentent les mêmes lieux, se mélangent, échangent, travaillent ensemble... Cela décolle mais certains essaient de le tuer dans l'œuf. L'Arabe, l'immigré qu'ils rejetaient hier est devenu le musulman qu'ils rejettent tout autant aujourd'hui. Avec tous les préjugés que l'on peut avoir sur cette religion.

TF1 News : Voulez-vous dire, pour paraphraser Orwell, que "certains sont moins égaux que d'autres "?

M. L. N-C. : On oublie complètement que le musulman est un Français : ce que certains expriment avec le halal, c'est ce que d'autres Français expriment différemment. Nous sommes en France en pleine mode de l'identitaire, de recherche de nos racines, de valorisation de nos origines, de quête de spirituel et de sens, de préoccupations sur la santé et la nutrition... On trouve super qu'une chanteuse chante en breton, on voit dans le Sud des publicités en langue corse, mais on refuse à d'autres Français de faire valoir d'autres racines. C'est surprenant. Moi qui suis un pur produit de l'intégration à la française - mes parents sont vietnamiens - je me rends compte que je ne montre pas trop cette culture, y compris dans ce que je mange.

TF1 News : Quand le groupe Quick a choisi de passer certains de ses restaurants au halal, dans des quartiers où il y avait une forte demande, certains l'ont attaqué au nom de la "laïcité française". Que leur répondez-vous?

M. L. N-C. : Il est quand même étrange de parler de laïcité à propos d'un restaurant ! Quick a fait un choix économique, un choix qui facilite le quotidien des habitants de ces quartiers. Dit-on d'une entreprise qui fait du végétarien avec des steaks de tofu dans un quartier bobo qu'elle discrimine les mangeurs de viande ? Que c'est un acte politique ? Ce n'est pas le fait qu'un Quick passe au halal qui ghettoïse un quartier. Soyons sérieux, la ghettoïsation ne vient pas de là. Ce que j'espère, c'est qu'avec le temps le halal se banalise, comme la pizza ou les nems au poulet !

TF1 News : Le halal apparaît dans votre livre moins comme un engouement religieux mais surtout comme un phénomène marketing...

M. L. N-C. : La sociologue Florence Bergeaud-Blacker l'a très bien expliqué. La définition du halal, ce qui est licite, existe dans les textes religieux mais, en tant qu'offre commerciale, il a été inventé par les industriels il y a une vingtaine d'années. Lorsque Carrefour lance sa marque halal, il ne s'intéresse pas au seul marché français, il le fait en même temps dans ses supermarchés de Pékin car il y a 39 millions de musulmans en Chine. La reconnaissance internationale d'un halal made in France est un enjeu financier colossal car les industriels veulent s'appuyer dessus pour exporter. Pour répondre aux besoins des personnes d'origine maghrébines des populations intégrées qui en sont les principaux consommateurs en France, on aurait pu faire les choses différemment. En mettant "garanti sans traces de porc" et "garanti sans alcool" sur les produits. La majorité des musulmans de France auraient sans doute été satisfaits.

Source: TF1 News





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