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Société

Ce qu' a rapporté le Ramadan à la grande distribution

Rédigé par Fouad Bahri | Mardi 14 Novembre 2006

Chaque année, le mois de ramadan est l’objet d’une grande convoitise de la part des grandes surfaces. Carrefour, Auchan, Casino et d'autres, se disputent un marché juteux. Mais peu de ces grandes marques souhaitent communiquer sur le sujet. Nous avons chercher à comprendre. Et notre enquête montre que le marché du ramadan n'est décidément pas un marché comme les autres…



La datte Déglet nour remporte un franc succès dans les ventes
La datte Déglet nour remporte un franc succès dans les ventes

On se croirait à Barbès ! Et pourtant, durant les quatre semaines qui ont émaillé le mois de Ramadan, c’est bien dans les allées bondées des grandes surfaces tout public, que le consommateur musulman pouvait faire ses courses. Car quasiment tout s’y trouvait. De la datte Déglet Nour aux Mille et une feuilles de brick en passant par El Ban ou les incontournables pâtisseries arabes tel que la zlabia et la chamia, c’est un véritable paradis de la consommation qui s’est offert au grand public.

Cette année encore, Carrefour, première marque de la grande distribution a mis le paquet. En lançant l’opération Saveurs d’Orient à prix gourmands, le roi des grandes surfaces entendait bien rafler la mise du marché musulman. Un mot qui sonne toujours mal à l’oreille des commerciaux qui ne l’emploie jamais. Le terme d’orient ou d’oriental passe mieux, semble t’il.

La frilosité des grandes surfaces


Concernant l’ampleur financière réelle de ce marché, nul ne peut encore l’estimer.
Interrogé par notre rédaction, la direction de Carrefour n'a pas voulu avancer de chiffres. Ce qui conforte notre constat de départ: la frilosité des grandes surfaces à communiquer sur le marché du ramadan. L'on pourrait avancer deux explications à cette attitude.

L’une est économique, puisque la plupart des sociétés rechignent à révéler leur chiffre d’affaire ou leur bénéfice, de crainte que la concurrence ne s’en empare.

L’autre est plus idéologique. Les marques de la grande distribution ne veulent pas risquer de perdre une partie de leur public pour en gagner une autre.

Cette frilosité à communiquer sur la consommation ethnique musulmane, Jean-Christophe Despres, directeur de l’agence Sopi qui œuvre pour "la prise en compte des origines dans la définition des identités" et promeut "le potentiel culturel et économique des différentes communautés", la connaît bien.

"La grande distribution ne va jamais admettre que des communications de grand public. Le fait est qu’ils ont peur que cela choque leur autre clientèle. Ils disent « nous on cible tout le monde » mais ils ont surtout peur de l’image du fameux communautarisme."

Une réalité confortée par la configuration du marché. "J’imagine aussi que l’offre n’étant pas pléthorique, les annonceurs misent sur le bouche à oreille. Ils se disent que cela fera l’affaire, que ces consommateurs qui peuvent avoir du mal à se procurer les produits qu’ils recherchent, viendront d’eux-mêmes. Donc, plus besoin pour eux de communiquer explicitement."

Des corans, hadiths et biographies du Prophète au rayon livre
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Un marché en pleine croissance


Si les chiffres exacts sont difficiles à connaître, on peut néanmoins, sur la base de l’étude des tendances, avoir une idée de ce que représente ce marché.

Un responsable de la direction d’Auchan, qui requiert l’anonymat, nous a ainsi déclaré que la part financière représentée par les ventes des produits ethniques musulmans (dattes, lait fermenté, gâteaux…) ne représentait pour ce magasin que 2% du chiffre d’affaire mensuel total, sur la période de Ramadan.

"Nous n’appelons pas ces produits « musulmans ». Nous utilisons plutôt des appellations telles que Délices du Maghreb. Cela fait sept ans que nous faisons ce genre d’opération. Si le bénéfice reste assez faible, la tendance de ce marché se renforce avec le temps."

Ce pourcentage doit pourtant être relativisé car il est calculé globalement sur l’ensemble des magasins Auchan.

Hors, les ventes varient considérablement selon la géographie et la taille des magasins. Les meilleurs chiffres s’obtiennent logiquement dans des départements comme la Seine Saint Denis, avec des magasins comme celui de Bagnolet.

Les hypermarchés sont aussi beaucoup mieux fournis en produits ethniques que les supermarchés ou les magasins plus petits.

Autre exemple, le livre. Un grand nombre d'ouvrages sur l’islam vendus à Carrefour, Auchan, Casino ou Cora, est sous-traitée par la maison d’édition Al Bouraq.

Premier éditeur arabo-musulman à avoir intégrer le circuit de la grande surface, Al Bouraq a vendu cette année un minimum de deux cent mille ouvrages à une centaine de grandes surfaces principalement Carrefour (60) mais aussi Leclerc, Cora, Auchan ou Casino, juste pour le mois de Ramadan.

Mr Mansour, directeur de la distribution d’Al Bouraq, se réjouit de cette collaboration commerciale. "Une révolution culturelle est en place. Pour moi, c’est extraordinaire car faire pénétrer ces ouvrages sur l’islam dans la grande distribution permettra aux musulmans de participer à la vie sociale."

La zlabia et le makrout font partie des gâteaux les mieux vendus
La zlabia et le makrout font partie des gâteaux les mieux vendus

An Nawawi…32e meilleure vente


De son côté, la grande distribution s’en réjouit certainement aussi. Avec des livres se vendant entre 6 à 10, voire 12 euros, elle se taille la part du lion sur les ventes, un faible pourcentage revenant à l’éditeur. On est donc déjà sur un bénéfice à plusieurs millions d’euros.

D’après M. Mansour, la vente des ouvrages islamiques a permis au secteur du livre de remonter. "Un commercial de Casino, à Roubaix, m’a dit : « Grâce à vous, je ne suis plus déficitaire."

Une autre conséquence de ce partenariat : le recueil des Quarante hadiths de Nawawi s’est placé, le mois dernier, à la trente deuxième place des meilleures ventes de livres en France. Une information fournie par Livre Hebdo, un média référencé qui recense le marché national du livre.

Pour les produits de consommation alimentaire, la tendance est plus impressionnante encore. Les feuilles de brick, très prisées dans la cuisine maghrébine, se sont vendues par millions. A quatre-vingt dix centimes d’euros, la société Les mille et une feuilles a vendu un million de paquets, par l’intermédiaire de grossiste, à Carrefour.

Mais ce sont les pâtisseries orientales qui décrochent le gros lot. La société Sectal, productrice de gâteaux, en a directement commercialisé quarante tonnes pour le seul mois de Ramadan, au lieu de 10, le reste de l’année. "Nous travaillons depuis dix ans avec Carrefour, sur l’ensemble de ses magasins. Les gâteaux se vendent bien, en particulier la zlabia et les makrout."

A deux euros la barquette de gâteaux, cela fait aussi un chiffre en dizaine de millions d’euros.

Le marché alimentaire musulman est un marché certes lucratif mais aussi très sensible. Ainsi, fébrilité, peur du communautarisme et préjugés dominent souvent les pratiques et les stratégies commerciales des grandes surfaces.

On est encore loin de l’univers économique anglo-saxon où politique et business ne font jamais bon ménage.

Mais une chose peut déterminer l’avenir du markéting ethnique en France : l’exigence du consommateur. Et sur ce terrain comme ailleurs, la règle est la même. Le client est roi...






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