Connectez-vous S'inscrire






Economie

Barbie vs Fulla : le match des poupées

Tendance

Rédigé par Leïla Belghiti | Jeudi 7 Mai 2009

Numéro un des ventes de jouets dans le monde, la poupée Barbie voit sa côte de popularité de plus en plus s’affaiblir dans les pays arabes. La cause ? Une concurrente « foulardée », du nom de Fulla. Focus.



Méga expo célébrant les 50 ans de Barbie, dans un grand magasin de Shanghai (photo : Dan Chung).
Méga expo célébrant les 50 ans de Barbie, dans un grand magasin de Shanghai (photo : Dan Chung).
Il y a quelques mois, tout le monde en parlait. Le musée de la Poupée, à Paris, lui dédie même une exposition jusqu’en septembre 2009. Barbie a soufflé sa cinquantième bougie !

Une bougie fraîche et pimpante, mais qui cache un moral au plus bas : avec une baisse de 21 % de ses ventes en 2008 dans le monde, la poupée blonde n’attire plus autant les petites filles.

Aux États-Unis, le lancement du nouveau modèle tatoué de Barbie attise les controverses. Huée – au lendemain de la Journée de la femme – par les féministes, qui l’accusent de promouvoir l’image de femme-objet, elle l’est surtout dans les pays arabes. En 2004, l’Arabie Saoudite la retire de ses étalages, pour laisser place à Fulla, la nouvelle poupée-star orientale.

Détrônée par Fulla

Au Moyen-Orient, Barbie ne se vend presque plus et compte bien faire de la Chine son nouvel eldorado. Lancée en 2003 par la firme syrienne New Boy, sa concurrente Fulla (du nom de la fleur de jasmin) a été conçue pour répondre aux besoins des familles musulmanes. Si ses proportions restent les mêmes que celles de la mythique Barbie, teint mat, brune aux grands yeux marron font la différence.

Mais pas seulement : exit bikini et mini-jupes, place aux abayas (longues robes) et foulards assortis. Et pour la maison, elle dispose d’une garde-robe bien fournie en jeans et T-shirts en tout genre. Pas de Ken à l’oriental en vue. Selon ses concepteurs, Fulla se veut incarner les valeurs musulmanes et représenter ainsi un modèle d’émancipation en accord avec celles-ci.

La visée éducative du jouet est évidemment de mise, pour ses concepteurs de même que pour les parents, soucieux de transmettre à leurs enfants des valeurs en symbiose avec leurs principes et environnement culturel.

Fulla se vend aussi au Brésil, en Chine, en Europe... Ici, en Indonésie, durant le mois de ramadan 2008.
Fulla se vend aussi au Brésil, en Chine, en Europe... Ici, en Indonésie, durant le mois de ramadan 2008.

Les recettes du marketing marchent aussi

Moins chère (entre 10 et 20 $), la poupée Fulla inonde le marché des pays du Golfe et alentours.
Idem pour les produits dérivés à son effigie : dessins animés, chewing-gum, céréales, ensembles tapis et foulard, vélos, montres... le tout aux couleurs rose bonbon.

Une mode qui commence à s’étendre dans les pays du Maghreb. Si les petites Maghrébines sont déjà conquises par la « Barbie musulmane » grâce aux chaînes satellitaires, elles n’attendent plus que de l’avoir toutes entre les mains. Ce qui ne saurait tarder, puisque la marque est déjà bien implantée au Caire ; et au Maroc, quelques commerces spécialisés assurent (timidement) sa distribution.



Bientôt en Europe ?

Pour le moment, aucune information officielle de la part des dirigeants de la firme syrienne. Ce qui est certain, c’est que la clientèle musulmane occidentale représente un marché non négligeable.
En attendant l’implantation de la firme en Europe et le développement de la vente en ligne, en France seules quelques petites privilégiées qui ont des parents voyageurs ou qui se sont approvisionnés aux stands de la dernière Rencontre annuelle des musulmans de France, au Bourget, en ont une dans leur bac à jouets. De quoi faire des jalouses ?

« Elle respecte son père et sa mère »

Fulla semble bien balayer d’un coup de revers ses précurseurs. En effet, elle ne pourra se vanter d’être la « première poupée musulmane ». Mais Leila, la poupée censée représenter une esclave de la cour ottomane de la marque Mattel, Sara l’Iranienne, Salam l’Indonésienne et Razanne l’Américaine n’ont certes pas goûté à tant de succès.

Si Fulla semble être un best-seller, c’est, assurent ses créateurs, parce qu’ils ont su évaluer le marché arabe bien mieux que leurs concurrents. « Il ne s’agit pas seulement de mettre un hijab à une poupée Barbie, vous devez créer un personnage auquel les parents et les enfants pourront s’identifier. Notre publicité déborde de messages positifs à propos des qualités de Fulla. Elle est honnête, aimante, prévenante et elle respecte son père et sa mère », explique Fawaz Abidin, manager de la firme (New York Times, sept. 2005).

Idéaux ou stéréotypes ?

Pour les féministes, Barbie et Fulla sont toutes deux dangereusement irréalistes, quelles que soient les valeurs qu’elles prétendent représenter : leur mode de vie virtuel et leur beauté sont des idéaux qui empêcheraient l’acceptation de soi chez les adolescentes et les enfermeraient dans un imaginaire inaccessible.

Dans le quotidien Al Ahram, Dina, 23 ans, s’indigne : « Imposer des normes (corporelles) si élevées à des adolescentes déjà complexées par leur corps ne peut qu’engendrer des effets négatifs. » D’aucuns suggéreraient-ils un retour aux poupons ?

Au-delà des débats, Barbie et Fulla, toutes deux fabriquées en Chine, continuent de se vendre à des millions d’exemplaires. Et le business continue...






Loading










Nos services web

Recevez le meilleur de l'actu